Informação é coisa séria e pode fazer um grande estrago quando é mal interpretada, divulgada sem planejamento ou é resultado de vazamentos. Uma das áreas mais sensíveis, nesse aspecto, é o mercado e todos que nele operam.
Nas grandes organizações, por exemplo, é compreensível o espírito de cautela. As informações que são divulgadas e se transformam em notícia, seja na imprensa tradicional ou nas redes sociais, não podem deixar margem para interpretações que coloquem em risco a reputação da organização e venham gerar prejuízos, como a queda de ações na bolsa de valores, fuga de clientes e até rejeição por uma marca ou produto. Vazamentos, que também acontecem durante negociações empresariais – e não somente em operações policiais como a Lava Jato –, podem causar estragos enormes, dentre eles, a ruptura de acordos e de fusões milionárias.
Não é por nada, portanto, que as grandes organizações são tão reticentes na hora de falar sobre suas ações, boa parte preferindo adotar o estilo low profile, aconselhável em algumas situações, mas de um cuidado um tanto exagerado em outras, que poderiam render mídia espontânea positiva.
Mas veja bem, até mesmo as organizações mais conservadoras não abrem mão de ter sua equipe de comunicação. São esses profissionais que orientam, ponderam e fazem o meio de campo, explicando para a imprensa sobre as especificidades que giram em torno das empresas que representam e, para os executivos, o processo de funcionamento e os deadlines que cercam o trabalho dos jornalistas. E assim, chegam a um meio termo, que atenda as duas partes e que seja útil para a opinião pública. Nem sempre esse processo é tranquilo e muitas rusgas surgem dessa relação, que precisam ser superadas no dia a dia.
O desafio dos assessores é conseguir extrair informações que ajudem a construir uma imagem positiva da empresa, sem que coloque em risco sua situação no mercado. Para isso, é preciso conhecer a fundo o negócio com o qual a organização opera, seus concorrentes, os pontos fracos e fortes, o perfil da direção. É imprescindível construir uma relação de confiança e proximidade com a diretoria, para saber em primeira mão das decisões importantes e dos problemas, também, e não ser pego de surpresa. É preciso já estar preparado para responder aos questionamentos que vierem e até mesmo se antecipar e anunciar as medidas necessárias.
O assessor sabe que conquistou a confiança da organização, quando é consultado antes de qualquer decisão que terá impacto sobre a opinião pública. Mas para chegar a esse patamar, precisa entender que não está ali para agradar ninguém e que é preciso ser sincero nas avaliações. É isso que as empresas esperam.
Petrobras e a Lava Jato
A Petrobras é um exemplo de organização que sempre se cercou de todos os cuidados com a divulgação de informações, natural em uma área sensível aos humores do mercado. É também uma empresa que, apesar do estilo low profile, conta com uma equipe robusta de comunicação, em todas as cidades em que opera. Ainda assim, foi sacudida com uma avalanche de notícias negativas, após a deflagração da Operação Lava Jato, envolvendo o nome da empresa e seus principais dirigentes num escândalo sem precedentes, de desvio de dinheiro público e corrupção.
A constante inserção de notícias negativas em todos os meios de comunicação de massa, desde 2014, quando iniciou a operação, até hoje, causaram um estrago fenomenal na imagem da empresa no país e no exterior, com oscilação imediata na cotação de suas ações, reflexos econômicos e prejuízos a milhares de acionistas. É claro que esse é um caso extremamente complexo, até porque a Lava Jato continua a surpreender os brasileiros com novas e novas denúncias. Mas penso que fez falta à empresa, logo que se viu envolvida no escândalo, maior transparência e uma postura de real enfrentamento ao problema. As estratégias de gerenciamento de crise que adotou, a meu ver, ainda não surtiram efeito.
*Margareth Queiroz é sócia-proprietária da Três Comunicação e Marketing, empresa com 20 anos de atuação na região. É jornalista, formada pela Universidade Federal do Amazonas – Ufam, com mestrado em Comunicação Social pela Universidade de Brasília – UnB.
Contato: [email protected]
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