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Comunicação em tempos de crise

• Publicado em 20 de abril de 2017 – 17:43

As crises acontecem, até mesmo para as empresas e pessoas públicas que investem pesado nos cuidados com a imagem.  A diferença é que, para esse público, são menores as chances de sucumbir ao maremoto. Dá trabalho se explicar, não resta dúvida. Mas é meio caminho andado quando se tem credibilidade no mercado.

Cuidar da imagem é primordial e é um conselho não somente para executivos e políticos. Vale para qualquer pessoa e é principalmente nos momentos de crise que se descobre o quanto esse cuidado é importante.

Faz parte do cuidado com a imagem o exercício rotineiro de se antecipar aos problemas, identificando-os, buscando soluções e resolvendo-os a tempo ou preparando-se para explicar porque ainda não foram solucionados. Nunca deixe esqueletos no armário e nem subestime a capacidade das pessoas de descobrir o que você imagina que nunca será percebido.

Prepare-se para as crises. Não pense que elas nunca virão. E lembre-se: em momentos de crise, é preciso se antecipar, ser a fonte principal das notícias, informando o que de fato ocorreu e anunciando as medidas adotadas. A imprensa precisa de fonte e, se não for você, irá procurar outras pessoas que possam opinar sobre o caso e, muitas vezes, apresentando uma versão totalmente adversa.

O silêncio, num momento de crise, pode ser entendido como omissão ou como admissão de culpa. A opção por essa estratégia deve ser muito bem avaliada.

Numa situação de crise e numa sociedade digital, em que a informação ganha o mundo em questão de segundos, duas palavrinhas têm enorme importância: agilidade e eficiência. Para obter êxito nesses dois campos é preciso planejamento antecipado, que inclui a implantação de um sistema de gerenciamento de crise, que lhe permita rapidamente reunir os principais atores de decisão na empresa. A sua equipe de comunicação é imprescindível nessa hora e vai lhe ajudar a conduzir esse processo da melhor forma.

Rapidez nas decisões é tudo numa situação adversa, principalmente quando levamos em conta que as notícias são espalhadas numa velocidade estonteante, turbinadas pelas redes sociais, blogs e portais.

O importante é ser rápido, mas conseqüente; ágil, mas sem precipitação. O grupo de gerenciamento de crise deve ser formado por pessoas que conhecem o negócio, a política da empresa e os stakeholders (público externo, colaboradores, acionistas, fornecedores etc). Tudo deve ser medido e pensado, mas dentro do tempo adequado para o que se espera de uma resposta para o problema em questão, sem perder o timing.

É preciso também identificar o formato mais adequado para fazer chegar as explicações e decisões tomadas aos stakeholders. Se necessário, criar plataformas específicas para tratar do assunto com cada público.

A credibilidade conquistada no mercado é um capital enorme em momento de crise. Sinceridade e honestidade na hora de falar sobre o problema também. Mentir é o pior caminho e outras fontes podem desmenti-lo rapidamente. Culpar a imprensa quando o caso vem à tona também não funciona.

“Carne Fraca”

O governo brasileiro tem enfrentado uma crise atrás da outra e, na maioria das vezes, as ações adotadas não servem de referência para mostrar como agir em situações do tipo. Uma rara exceção foi no caso da Operação Carne Fraca, deflagrada pela Polícia Federal em 17 de março e que investiga frigoríficos envolvidos em um esquema de corrupção para liberar a comercialização de alimentos sem a devida fiscalização sanitária.

Ao anunciar a operação, a PF não foi muito feliz. Deu a entender que, de forma generalizada, carnes eram vendidas fora do prazo de validade, misturadas com papelão e até com substâncias cancerígenas. A reação foi imediata no mercado. Os países importadores da carne brasileira cancelaram as negociações, gerando um prejuízo de bilhões de dólares ao país.

O ministro da Agricultura, Blairo Maggi, foi destacado como porta-voz para tratar do assunto e mostrou-se afinadíssimo com o que se espera de alguém nesse posto. Ministério da Agricultura e Polícia Federal tiraram uma nota conjunta explicando que o foco da ação era a investigação sobre o esquema de corrupção e que não havia elementos para avaliar a qualidade da carne produzida no Brasil. O MA também comparou, em várias situações, o montante de empresas sob investigação, em relação à quantidade de frigoríficos no país, mostrando que o problema é pontual. Conseguiu convencer a imprensa e a opinião pública. Procurou os países importadores da carne brasileira, para explicar a questão e abrir as portas dos frigoríficos para inspeção. Nesse campo também vem conseguindo êxito

*Margareth Queiroz é sócia-proprietária da Três Comunicação e Marketing, empresa com 20 anos de atuação na região. É jornalista, formada pela Universidade Federal do Amazonas – Ufam, com mestrado em Comunicação Social pela Universidade de Brasília – UnB.

Contato: [email protected]

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